Michal Kosinski, seorang ahli psikologi telahpun mencipta satu kaedah untuk menganalisa manusia berdasarkan aktiviti Facebook mereka. Beliau adalah seorang pakar terkemuka dalam bidang psikometrik iaitu salah satu cabang psikologi berdasarkan data. Apa yang menariknya, data percuma yang beliau perolehi adalah melalui aplikasi permainan kuiz yang dicipta melalui Facebook Apps Development. Ada yang bertanya kepada kami apakah Cambridge Analytica adalah salah satu organisasi konspirasi antarabangsa yang memenangkan Donald Trump di US dan mengeluarkan UK dari Kesatuan Eropah? Apakah kaitannya dengan Kosinki? Apakah kaitannya dengan Universiti Cambridge? Benarkah Facebook memberikan data peribadi anda kepada Cambridge Analytica? Mari kita telusuri kisah ini satu per satu.

Michal Kosinki (imej dari Michal Kosinki)

Psikometrik

Psikometrik juga dipanggil sebagai psikografi. Macam ujian yang diambil oleh calon-calon PTD tempohari. Ujian psikometrik memberi tumpuan kepada mengukur ciri psikologi, seperti personaliti seseorang. Cerita awalnya, pada tahun 1980-an, dua buah pasukan ahli psikologi telahpun membangunkan model penilaian ke atas manusia berdasarkan lima personaliti yang dikenali sebagai “Big Five” iaitu:

  1. Keterbukaan (bagaimanakah keterbukaan anda kepada pengalaman baru?)
  2. Ketelitian (menilai ke”perfectionist”an anda?)
  3. Ekstrovert (bagaimanakah kadar pergaulan anda?)
  4. Penerimaan (bagaimanakah pertimbangan dan sikap kerjasama anda?)
  5. Gangguan personaliti (adakah anda mudah marah?)

Berdasarkan lima dimensi ini, ia juga dikenali sebagai OCEAN, akronim untuk keterbukaan (OPENNESS), ketelitian (CONSCIOUSNESSES) , extrovert (EXTROVERSION), penerimaan (AGREEABLENESS) dan gangguan personaliti (NEUROTICISM). Kita boleh membuat penilaian yang agak tepat mengenai jenis orang di hadapan kita. Ini termasuklah keperluan, ketakutan mereka, dan bagaimanakah kemungkinan kelakuan mereka. Teknik “Big Five” ini telah menjadi piawaian psikometrik pada masa kini. Pada tahun 1980, masalah pendekatan ini sukar dibuktikan kerana pengumpulan data melalui pengisian soal selidik yang sangat rumit dan peribadi tidak dapat dilaksanakan. Sehinggalah datangnya Internet, Facebook dan Kosinski. Tadaa!!!

Model Big Five (Sumber: enkimd)

Michal Kosinski adalah seorang pelajar di Warsaw pada tahun 2008. Beliau menyambung pengajian PhD di Pusat Psikometrik Universiti Cambridge. Kosinski menyertai rakan sekerjanya David Stillwell (kini seorang pensyarah di University of Cambridge) untuk melancarkan satu aplikasi di Facebook bernama MyPersonality. Aplikasi ini dibangunkan untuk membolehkan pengguna menjawab soal selidik psikometrik yang berbeza, termasuklah beberapa soalan psikologi mengenai keperibadian seperti “Saya mudah panik”, dan “Saya sering bercanggah pendapat dengan orang lain”. Pada akhir penilaian aplikasi tersebut, pengguna akan menerima “profil keperibadian” mereka dan dalam masa yang sama individu boleh memilih untuk berkongsi data profil Facebook mereka dengan penyelidik. Jika anda pernah bermain permainan seperti ini, maka ketahuilah bahawa inilah bagaimana data mengenai personaliti anda sedang dikutip secara percuma! Tak kiralah sama ada anda sedar ataupun tidak endah.

Contoh keputusan ujian MyPersonality (Sumber: Blog nowherehometown)

 

Bahayakah Big Data?

Sama bahayanya seperti pisau. Jika anda gunakan pisau untuk memasak, mengukir, maka banyaklah manfaatnya. Jika diguna untuk membunuh orang, maka pisau semestinya sesuatu yang membahayakan. Mana-mana individu yang tidak menghabiskan lima tahun lepas tinggal di planet lain mungkin biasa dengan istilah Big Data. Pada dasarnya, Big Data bermaksud bahawa semua yang anda lakukan sama ada dalam atau luar talian tetap meninggalkan jejak digital. Setiap pembelian yang anda buat dengan kad kredit/debit anda, setiap carian yang ditaip ke dalam Google, setiap pergerakan yang anda buat ketika smartphone anda di dalam saku, setiap “Like” yang disimpan di FB/Insta/etc adalah data. Namun demikian, data tersebut tidak dapat menjelaskan apa yang akan berlaku sepenuhnya kecuali sekadar digunakan untuk mengetengahkan iklan ubat darah tinggi hanya selepas anda telah ter-Google “penyakit tiga serangkai”.

Contoh iklan bersasar di Facebook

Berbalik semula kepada cerita Kosinki dan Big Data, beliau menjangkakan hanya beberapa sahabat sahaja yang akan mengisi borang soal selidik atas talian tersebut. Namun tidak semena-mena, beratus-ratus, beribu-ribu dan berjuta-juta pengguna Facebook telah turut “terjebak” menggunakan aplikasi tersebut. Keadaan ini menyebabkan Konsinki dan sahabatnya memiliki dataset terbesar yang menggabungkan skor psikometrik dengan profil pengguna Facebook yang pernah dikumpulkan seantero dunia. How I wish…

Kaedah yang dicipta oleh Kosinski untuk mendapatkan data dalam beberapa tahun sebenarnya agak mudah. Pertama, mereka menyediakan borang soal selidik dalam bentuk kuiz atas talian. Berdasarkan jawapan responden, ahli psikologi mengira nilai “Big Five” responden secara peribadi dan memaparkan keputusannya. Kemudian, mereka membandingkan dapatan yang diperolehi dengan segala macam data peribadi responden yang lain seperti: apa yang mereka “suka,” apa yang dikongsi, apa yang diisi dalam kotak “What’s on your mind”, jantina, umur dan tempat kediaman. Ini membolehkan para penyelidik membuat taakulan dan analisis korelasi yang seterusnya.

Berdasarkan analisis tersebut, hipotesis boleh dibuktikan hanya dengan beberapa tindakan anda di atas talian. Sebagai contoh, peminat Lady Gaga mempunyai kebarangkalian tinggi adalah ekstrovert manakala sesiapa yang menyukai falsafah cenderung untuk menjadi introvert. Begitu juga, jika anda lelaki yang meminati alat kosmetik berjenama MAC, anda mungkin gay. Haha! Sebagai penyelidik, tuduhan seperti ini nampak lemah akan tetapi, jangan lupa bahawa Kosinki dan geng-nya mempunyai berjuta-juta data yang boleh digabungkan untuk membuktikan ketepatan hipotesis tersebut. Model psikometrik yang dicipta oleh Kosinki sentiasa ditambah baik sehinggalah pada tahun 2012, dengan hanya berdasarkan 68 “likes” anda di Facebook, model Kosinki mampu untuk membuat jangkaan jenis kulit anda (95% tepat), orientasi seksual (88% tepat) dan kecenderungan parti politik (85% tepat). Tidak hanya terhenti di situ, kebijaksanaan anda, kecenderungan agama, kadar pengambilan alkohol, dadah, rokok semuanya boleh dijangka dengan tepat.

Namun demikian, apakah kaitannya dengan Cambridge Analityca? Nantikan sambungan yang kedua.

Rujukan:

Grassegger, H., & Krogerus, M. (2017). The data that turned the world upside down. Vice Magazine, January30.

Persily, N. (2017). Can democracy survive the Internet?. Journal of democracy28(2), 63-76.

Cadwalladr, C. (2016). Google, democracy and the truth about internet search. The Guardian4(12), 2016.

Elish, M. C., & Boyd, D. (2018). Situating methods in the magic of Big Data and AI. Communication Monographs85(1), 57-80.

 

Shares